De objetivos y medición - Parte 3

Los resultados de relaciones públicas se pueden categorizar en tres tipos:

De producción (“output”) – Estos resultados miden, principalmente, cómo nos hemos presentado a nuestros públicos y la cantidad de exposición que hemos logrado.  Por ejemplo: la cantidad de artículos o reportajes que fueron publicados por los medios; el número de personas que estuvieron expuestas a nuestro mensaje; un análisis de contenido de los materiales publicados; discursos de un portavoz; el número de personas que participaron en un evento.  Este es el tipo de resultado más fácil de evaluar.

De reacción (“outtake”) -  Con este tipo de resultado buscamos determinar como reaccionaron nuestros públicos a las tácticas que diseñamos en términos de:

• Impresión – ¿Qué impresión les dio el mensaje? ¿Lo recibieron de manera favorable o negativamente?
• Entendimiento y compresión – ¿Pudieron descifrar el mensaje y verlo en el contexto correcto?
• Recordación y retención - ¿Nuestros mensajes claves tuvieron suficiente impacto como  para ser memorables?
• Atención y respuesta inmediata – ¿Qué hicieron las personas con la información recibida? ¿La compartieron con familiares, amigos, o colegas? ¿Les motivó a investigar más? 

De consecuencias (“outcome”) – En este nivel de resultado, buscamos saber si los esfuerzos que llevamos a cabo lograron cambios medibles en niveles de concienciación, conocimiento, actitudes, opinión o comportamiento. 

Los resultados de reacción y de consecuencias son los más difíciles de medir pues requieren el uso de métodos formales de investigación y recolección de datos, ya sea cuantitativos (encuestas telefónicas, en vivo, por correo, por Internet) o cualitativos (grupos focales).

Más allá de estos parámetros de relaciones públicas, debemos asegurarnos de atar nuestros resultados a los objetivos organizacionales o de negocio de la entidad para la cual trabajamos.  Estos pueden ser aumentar la cuota de mercado, las ventas o, en resumidas cuentas, su rentabilidad.  En el caso de una entidad sin fines de lucro, puede ser aumentar los donativos o el número de voluntarios.  En todo caso, si los resultados de relaciones públicas no están vinculados a las metas de la organización, dejarán de tener valor para la alta gerencia.

Si deseas más información sobre este tema, te recomiendo el informe "Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities", por el Dr. Walter K. Lindenmann, publicado para el Instituto de Relaciones Públicas de Estados Unidos.